Comment parler de développement durable quand beaucoup ignorent ce que cela signifie ?

EquipeVoilà le dilemme auquel font face les plus grandes entreprises du monde lorsqu’elles visent à communiquer les résultats en matière de développement durable à leurs consommateurs et aux communautés qui s’intéressent à elles. Comment partager sa feuille de route pour un monde plus éthique et plus responsable avec un public non averti ?

La 5e édition annuelle de Social Media Sustainability Index s’intéresse à la façon dont des messages peuvent être passés sur un mode divertissant, instructif et authentique sur des questions qui passionnent les auditeurs. L’art est de communiquer sur le sujet sans jamais utiliser le jargon des experts. Les pratiques de 475 entreprises mondiales ont été examinées sous l’angle de leur communication RSE. Les 100  meilleures entreprises sont classées dans le « Sustainly Top 100 ». Les entreprises qui composent le Sustainly Top 100 communiquent sur des sujets délicats comme les chaînes d’approvisionnement transparentes, la réduction des déchets, la raréfaction des ressources et de la diversité au travail au travers de récits basés sur l’innovation, l’alphabétisation numérique, le bien-être pour ne citer que quelques-uns des thèmes identifiés.

Le 5e Social Media Sustainability Index regarde aussi la façon dont 475 entreprises mondiales communiquent leurs actions et initiatives de développement durable en utilisant les médias sociaux. Cette année, 273 entreprises parmi les 475 ont fait des efforts sur leur communication RSE au travers de médias sociaux dédiés – 230 en 2013, 176 en 2012 et 120 de 2011. Toutefois il semblerait que seulement quelques-unes d’entre elles semblent avoir une bonne idée de ce dont elles parlent et des histoires qu’elles devraient raconter.

Une étude scrute les 10 plus grosses multinationales en grande consommation sur leur utilisation des médias sociaux pour parler de RSE en lien avec leur marque. Et 113 marques détenues par Unilever, P & G, General Mills, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Johnson & Johnson, Kellogg, Mars et Mondelez ont été examinées. Seulement 35 d’entre elles utilisent leurs canaux de médias sociaux pour parler de développement durable – une indication très claire que la communication en RSE doit évoluer et rapidement.

Ensemble, les 113 marques génèrent un public Facebook de 450 millions de « likes / fans ». Même lorsque vous prenez en compte le faible niveau d’engagement que les marques ont sur Facebook, ces 113 marques ont une sérieuse influence sur les médias sociaux. Mais, à l’heure actuelle, les 35 marques qui ne discutent pas de RSE et de leurs causes n’attirent que 162 millions de «fans» sur Facebook.

Il est plus difficile que jamais d’obtenir une couverture dans les médias pour ses efforts en matière de RSE. Construire une relation avec les éditeurs influents doit être un effort soutenu. C’est surtout aussi le résultat d’une relation déjà en place avec les médias que vous obtenez au travers des histoires que vous avez à raconter. Cela ne s’improvise pas, ce n’est pas du sur-demande. En 2015, l’approche média pour sensibiliser le public est multicanale en raison de l’abondance des sources pour s’informer. L’authenticité est ce qui résonne le plus avec le public. Et tandis que les médias sociaux génèrent le plus de buzz, les médias traditionnels représentent toujours les canaux les plus importants mais pour combien de temps encore ? La viralité des messages par les réseaux sociaux donne déjà de l’emphase à toute information si elle est bien relayée.

Aujourd’hui, alors que les entreprises, les gouvernements et les ONG essaient de convaincre le public en matière de développement durable, une nouvelle stratégie de communication émerge pour atteindre les parties prenantes de toutes sortes sans les assommer avec un jargon professionnel que seuls les experts RSE comprennent aujourd’hui. Vient de commencer l’ère de la « Soft-Sustainabilty » ou « Développement Durable Doux ». Un des principaux moteurs de cette évolution est bien l’émergence des réseaux sociaux qui connectent des millions de personnes partout dans le monde sur les questions et les intérêts du moment. Ceci a alimenté la diffusion de l’information ou la désinformation sur les questions de développement durable. Les entreprises sont forcées de reconnaître que la façon dont elles traitent leurs consommateurs crée un risque de réputation. Aussi, elles ont mis en place des services d’écoute des médias sociaux proche de leur service clients dans le but de gérer leur image.

Si les entreprises deviennent véritablement responsables, elles auront besoin non seulement de modifier leurs systèmes, fournitures et produits; elles devront également modifier les attentes et les comportements de leurs consommateurs. Les entreprises vont devoir s’appuyer sur l’engagement qu’elles suscitent grâce à une communication dédiée, utilisant les énormes ressources de marketing qu’elles ont à leur disposition à l’aide des marques, pour vendre un changement durable au travers d’une information pertinente, utile et agréable en même temps.

 

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